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La storia di Mc Donald’s

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Scritto da "Fare Verde"   

La storia di Mc Donald's è una storia tutta americana, da "sogno americano": origini umili, geniale intuizione, tenacia e duro lavoro, successo e consacrazione mondiale. L'inizio è a Pasadena, in California, dove nel 1937 i fratelli Richard e Maurice McDonald aprono un ristorante drive-in per gli automobilisti di passaggio, che subito riscuote successo, tanto da consentire, nel 1940, l'apertura di un più ampio drive-in a San Bernardino, a 80 Km da Los Angeles. La ricetta del successo è semplice: menu ridotto a pochi alimenti (la semplificazione riduceva i tempi di cottura ed evitava di dover ingaggiare cuochi professionisti) e servizio rapido, tipo catena di montaggio. In sostanza erano assicurati i tre principi di base (velocità, quantità, prezzi bassi) su cui ancora oggi l'azienda imposta la sua offerta. La svolta, tuttavia, avviene nel 1954, e segue l'incontro tra i fratelli McDonald e il cinquantenne ex venditore di frullatori Ray Kroc, entusiasta ammiratore del metodo, che aprirà l'anno seguente a Des Plaines, nell'Illinois, il primo ristorante della catena. Nel 1961, superata con successo l'apertura del centesimo fast food, Kroc rileva per 2.700.000 dollari le quote dei fratelli McDonald e diventa l'unico proprietario dell'azienda.
Fondamentalmente, Ray Kroc non inventa nulla di nuovo, riprendendo anzi prodotti e tecniche dei due McDonald, rafforzati, però, (ed è questo il suo apporto specifico) dall'esasperazione dei principi di razionalizzazione già applicati dal taylorismo con le catene di montaggio. Max Weber, nei suoi studi sulla razionalità formale e sulla burocrazia, ha individuato nell'efficienza, nella calcolabilità, nella prevedibilità e nel controllo degli elementi della razionalizzazione. Tali elementi sono tutti presenti nel sistema McDonald's.
L'efficienza, innanzitutto, che ha dettato l'estrema semplificazione del processo di produzione: menu limitato a pochi prodotti, ottenuti con pochi ingredienti facili da cucinare e (fu scelto, ad esempio, l'hamburger in quanto cucinabile esclusivamente a piastra, a differenza dell'hot dog, che poteva essere cucinato in modi più vari), e ancor più facile da servire e consumare (si mangiano in mano, con rapidità, senza bisogno di posate o stoviglie). La calcolabilità, poi, che concentra l'attenzione sugli aspetti quantitativi (numero, dimensioni, tempo) a scapito di quelli qualitativi. Vecchio tarlo degli americani, che giudicano le cose in base alle dimensioni o al valore monetario, la calcolabilità fa parte del sistema produttivo ed ideologico di Mc Donald's, che la porta alle estreme conseguenze, arrivando a dettare, con dettagliate direttive da seguire in tutto il mondo, le misure del medaglione di carne (1,6 once di peso, 3,875 pollici di diametro), del panino (3,5 pollici di diametro) o delle patatine (che devono avere uno spessore di 9/32 di pollice), la qualità di ghiaccio nelle bevande ecc., oppure finendo per vantare il record di Kroc di aver venduto 36 hamburger in 110 secondi, Il sistema McDonald's presenta, ancora, il carattere della prevedibilità: i prodotti sono sempre gli stessi, nel tempo (a Natale come a Ferragosto) e soprattutto nello spazio (a Roma come a New York come a Tokio); la prevedibilità consente di evitare i rischi dell'irrazionale (che incepperebbero l'efficienza del meccanismo), ed ha un effetto rassicurante nei confronti dei clienti, che non amano rischiare sorprese. McDonald's ha esteso la prevedibilità non solo al prodotto-cibo ma anche al prodotto-immagine (spesso determinante, più del cibo, nelle scelte dei consumatori), presentandosi così in maniera uniforme (stessi arredamenti, stessa articolazione dei locali, stesse divise dei dipendenti, stesso rituale di approccio ecc.) in tutti i suoi fast food sparsi nei 5 continenti. Infine, il sistema McDonald's è altamente controllato: dalla predefinizione dei tempi di cottura all'impiego di macchine automatizzate, dalle istruzioni sull'approccio ai clienti da parte di hostess e crew alla scomodità delle sedie che invitano a mangiare subito e ad andare via, tutto è riconducibile ad una catena di montaggio, dove l'elemento umano (fantasia, creatività,istinto, umore, ecc.) deve essere ininfluente. Con la particolarità (tutta di McDonald's) che ingranaggi della catena di montaggio non sono soltanto i dipendenti ma anche i clienti. L'estrema razionalizzazione del sistema McDonald's costituisce l'essenza del suo successo, ma non manca di comportare quegli aspetti negativi (da Weber definiti) di irrazionalità della razionalità, primo tra tutti la dimensione disumanizzante (ne vedremo gli aspetti) per dipendenti e cliente stessi. Per chiudere il discorso, va ricordato che il processo di razionalizzazione, che è un prodotto di questa modernità, riguarda anche altri aspetti (mondo del lavoro, istruzione, divertimenti, ecc.), costituendo le cd. gabbie d'acciaio della razionalità. In tal senso, prendendo a paradigma della razionalizzazione il sistema McDonald's, George Ritzer, ha parlato di mcDonaldizzazione del mondo.

CONTRO LA SALUTE

“Non si va da McDonald's per godersi un pasto gradevole, ma piuttosto per fare il pieno. Ci si va quando si ha bisogno di riempirsi lo stomaco con gran quantità di calorie e carboidrati, in grado di farci arrivare sino alla successiva attività razionalmente organizzata".
L'affermazione di Ritzer lascia poco spazio al concetto di qualità, su cui invece McDonald's insiste, presentando i suoi alimenti come sicuri, nutritivi, gustosi. Sul gusto, ovviamente, ci asterremo dal commentare, consapevoli che anche un hamburger alla piastra possa avere i suoi affezionati. Sul valore nutritivo e sulla sicurezza, invece, qualcosa va detto.
Nel 1990, ad esempio, una campagna sulla stampa americana mise sotto accusa la multinazionale per l'alto tasso di grassi e colesterolo presenti nei suoi alimenti. Ad una prima, stizzita, reazione ("irresponsabili, fuorvianti, sensazionalismo della peggior specie" fu il commento dell'azienda in merito agli annunci), seguì, indotto probabilmente dal calo delle vendite, un pubblico ripensamento della McDonald's che nel 1991 annunciò che avrebbe sostituito per la frittura delle patatine lo strutto animale con oli vegetali. Ancora oggi, il valore nutritivo dei suoi alimenti costituisce uno dei punti più critici. Un classico pasto, composto da un Big Mac, da patatine grandi e da un milk shake aromatizzato, supera le 1000 calorie. La cucina McDonald's è ricca di grassi, zuccheri, sale ed è povera di minerali e vitamine: una miscela che lo stesso esperto di oncologia della McDonald's, Sydney Amott, avrebbe riconosciuto collegata all'insorgenza del cancro. Favorite sono anche le malattie cardiovascolari, il diabete, oltre che l'obesità (che già affligge 1/3 degli statunitensi). Sul punto la difesa della multinazionale lascia a desiderare: da un lato, essa ha introdotto alcuni prodotti meno calorici (considerarli dietetici resta impossibile!), come l'hamburger Deluxe, con 10 grammi di grassi e 310 calorie invece di 20 grammi di grassi e delle 410 calorie di un Quarter Pounder; dall'altro, la McDonald's si difende lanciando campagne sulla corretta alimentazione, dove mette in evidenza che una corretta dieta deve essere equilibrata, e combinare i diversi alimenti di cui l'organismo ha bisogno, con la precisazione che l'equilibrio va rispettato non tanto nel singolo pasto, quanto durante l'intera settimana: in sostanza "continuate pure a prendere le nostre bombe caloriche, ma se l'alimentazione non è ben equilibrata, la colpa è vostra!". Ragionamento fondamentalmente condivisibile, ma che solleva più di un dubbio di fronte all'insistenza pubblicitaria con cui McDonald's si spaccia per locale adatto ai bambini. In tema di sicurezza, ricordiamo la denuncia di Greenpaece, che ha trovato tracce di soia geneticamente modificata della Monsanto, nell'alimentazione dei polli della Sun Valley (il massimo produttore inglese) destinati a diventare McNuggest della McDonald's. La multinazionale, che pure ha dichiarato di non volere utilizzare OGM, si sarebbe giustificata chiarendo che a causa di difficoltà nella separazione della catena di rifornimento dei mangimi non sono state ancora impartite direttive relative agli OGM nei mangimi.

Mc DONALD’S E L’AMBIENTE

La politica dell'immagine non poteva trascurare la questione ambientale. Ecco, cos', la McDonald's impegnata nel presentarsi come un'azienda ecologica, attenta ai problemi e che promuove nei suoi clienti una coscienza ambientale. Si pubblicizza, così, il ricorso ad imballaggi a impatto ridotto, compreso l'uso prevalente di carta e cartone riciclati; si assicura sulla raccolta ed il riciclaggio dell'olio di frittura; si richiama la "Carta di Qualità", che prevede un perimetro di pulizia all'infuori del ristorante a cura degli stessi crews. Sul piano della sensibilizzazione, l'azienda sottolinea il processo di educazione al rispetto dell'ambiente nei confronti dei propri clienti, che abituati a gettare da sé i rifiuti nei contenitori presenti all'interno del ristorante, porterebbero anche all'esterno questa civile abitudine (in termini psicologici verrebbe da dire che il cliente mcdonaldizzato, ingranaggio della spersonalizzante catena di montaggio, assimili l'input e lo faccia proprio, come, riflesso condizionato). Né vanno dimenticate le sponsorizzazioni di campagne di educazione ambientale, condotte insieme ad istituzioni nazionali e locali, non ultima quella conclusa con il Comune di Roma per incentivare i trasporti pubblici a Roma, nel cui ambito la McDonald's si è impegnata a vendere l'hamburger a sole 2000 lire a chi esibisce un biglietto dell'autobus. A parte iniziative come questa conclusa con la Giunta Rutelli (dove è fin troppo trasparente il fine della McDonald's di avere più clienti, e quindi di incrementare i profitti), la distrazione di utili dell'azienda a favore di campagne ecologiche o il ricorso a processi produttivi con minore impatto ambientale mirano a dare un'immagine della McDonald's ambientalmente responsabile, e costituiscono indubbiamente una risposta agli attacchi subiti su questo versante.
Ma può, nonostante gli sforzi di immagine, la McDonald's essere considerata ecocompatibile? La risposta è sicuramente no. Innanzitutto, è la logica stessa del sistema McDonald's ad impedirlo, fondata, oltre che sull'imperativo del profitto (comune a tutte le altre multinazionali), anche su una razionalità strettamente produttivista. La scelta di standardizzare i suoi prodotti, rendendoli uguali per dimensione, aspetto e gusto ad ogni latitudine ed in ogni stagione, comporta un'inevitabile riduzione delle varietà genetiche locali: grazie alle sue scelte, ad esempio, si è avuta l'estensione, a livello planetario, della Burbanck, una varietà di patate presente, prima, soltanto nel Nord America, oppure della Iceberg Lettuce, una specie d'insalata tipica della California (e, in tale logica di standardizzazione dei prodotti, sicuri aiuti verranno dalle biotecnologie). Ugualmente antiecologico è il ricorso sistematico a prodotti congelati: oltre a determinare elevati consumi di energia, esso determina la necessità di grossi spostamenti di merci dai pochi punti di fabbricazione ai molti fast food sparsi dappertutto (necessità, invece, inesistenti, se, alla pari dei normali ristoranti, McDonald's utilizzasse prodotti locali e di stagione).
Del tutto antiecologica è, poi, la scelta dell'usa e getta (imballaggi, bicchieri ecc.), diseducativa nei confronti dei clienti e responsabile di grandi sprechi di materie prime nonchè della produzione di grandi quantità di rifiuti. A poco serve lo sbandierato ricorso ad alcuni materiali riciclati; esso (anche in virtù delle leggi di alcuni Stati europei, che vietano, ad esempio, di confezionare gli alimenti con carta riciclata) riguarda soltanto alcuni prodotti, mentre, per gli altri, continuano a circolare vaschette in polistirolo ed imballaggi non riciclati. Alto, sopratutto, è il consumo di carta, che va ad aggravare la già pesante situazione dei massicci disboscamenti per la produzione di cellulosa. Va sottolineato, inoltre, come gli interventi pubblicitari relativi all'utilizzo di materiali riciclati siano giunti sempre a seguire degli attacchi degli ambientalisti, e soltanto laddove tali attacchi sono stati in grado di colpire l'immagine pulita della McDonald's. In altri termini, è più che sospetto che un'azienda che fa dell'universalismo e della standardizzazione dei prodotti il proprio tratto distintivo non decida di applicare universalmente, in tutti gli Stati in cui è presente, provvedimenti di riduzione dei rifiuti, e lasci, invece, grosse differenze tra paesi, anche vicini: si pensi, ad esempio, alle vaschette in polistirolo usate in Italia mentre in Germania si usava il cartoncino (differenza che fu oggetto, tra l'altro, di una specifica iniziativa all'interno della campagna Meno Rifiuti) o all'utilizzo, fin dal 1997, di posate in Mater-Bi in Austria e Svezia, che però non è mai stato esteso agli altri Stati. In realtà, la spiegazione è duplice: oltre alla logica pura del profitto, che impone, salvo costrizioni delle leggi o dei consumatori (altro che ecologia di facciata!), c'è la specifica della McDonald's, che riesce a vendere i propri alimenti (la cui qualità è tutt'altro che eccelsa) grazie ad un'operazione di marketing in cui la confezione McDonaldizzata ha un ruolo essenziale e non rinunciabile.
Altro pesante impatto ambientale è quello conseguente al massiccio consumo di carne promosso dalla McDonald's. Per i suoi hamburger, l'azienda richiede annualmente 600.000 tonnellate di carne, cui corrispondono circa 6 milioni di bovini: una quantità enorme, che rende la McDonald's il più grande distributore di carne bovina al mondo, ma che la rende anche altamente responsabile dei gravi problemi connessi a queste enormi mandrie. E' una questione di numeri: mentre l'allevamento tradizionale, di vacche da latte o da carne, limitato nel numero e distribuito nel territorio, risultava ben tollerabile dall'ambiente, la crescente domanda di carne ha determinato il passaggio ad una produzione di tipo industriale, con conseguenti gravi disfunzioni. Nelle aree più ricche (Italia compresa) e con minore spazio a disposizione, si è scelta la strada dell'allevamento intensivo da stalla, dove il bestiame viene sottoposto ad un processo di ingrasso accelerato, con menù a base di cereali (quando non di carne, vedi casi di mucca pazza) con un enorme spreco di risorse, visto che per ottenere una caloria di carne diventano necessarie 10 calorie di cereali. Qui, tra l'altro, il letame, prodotto in grandi quantità e concentrato, diventa, da tradizionale ricchezza del terreno, rifiuto inquinante da smaltire. Nel Sud America, invece, l'allevamento è rimasto di tipo tradizionale, attraverso grandi pascoli, per ottenere i quali, tuttavia, si è proceduto a massicce deforestazioni, con le immaginabili conseguenze in tema di cambiamenti climatici e desertificazione. Né vanno dimenticate le conseguenze sull'effetto serra collegate al metano prodotto da milioni di bovini.
Non bisogna essere animalisti estremi, infine, per criticare McDonald's per i milioni di animali uccisi e/o allevati in batteria: comportamenti, certo, non imputabili esclusivamente al colosso americano, ma di sui esso non può non rispondere, visto anche il suo ruolo di leader mondiale del settore e l'incessante promozione pubblicitaria a favore dei consumi di carne"

I BAMBINI

Un ristorante per tutti, sopratutto per le famiglie e i bambini". Il messaggio pubblicitario di McDonald's punta prioritariamente ai bambini: dal clown Ronald McDonald alle hostess nei ristoranti, dai gadget alle campagne all'interno delle scuole, dalle Case alle pubblicità impostate sulla famiglia, forti sono i segnali rivolti ai bambini, che in McDonald's troverebbero un amico, forse un complice, comunque un mondo costruito per loro. Attenzione, d'altro canto, ricambiata: da un indagine del 1986, il 96% degli scolari USA riconosceva il pagliaccio Ronald McDonald's, secondo, in popolarità, soltanto a Babbo Natale.
Viene da chiedersi il perchè di questa insistenza per i bambini: un fast food, strutturato per consumare velocemente, non è certo un luogo per intrattenersi piacevolmente a livello familiare, né gli alimenti offerti (hamburger pieni di grasso, cibi fritti) costituiscono il menu ideale per i bambini. Perchè, allora, questa insistenza per i più piccoli? Le risposte sono molteplici, e convergenti. I bambini, innanzitutto, costituiscono l'anello più debole della catena delle tradizioni culturali e gastronomiche, non sono ancora legati ad abitudini e sono attratti da tutto quello che ha il carattere della novità: sono, in altri termini, tabulae rasae pronte ad essere incise, a differenza degli adulti, per la maggior parte dei quali la dieta McDonald's costituisce uno strappo ad abitudini radicate. Nella loro ingenua curiosità verso il mondo, poi, i bambini vengono attratti da forme, colori, immagini, quantità, a dispetto di quegli aspetti qualitativi (gusto, sicurezza, valore calorico, biologicità dell'alimento) che sono normalmente centrali nelle scelte degli adulti e sui quali McDonald's non è competitivo. In quest'ottica, la piccola trasgressione (il mangiare con le mani), il gadget offerto, la complicità che si instaura con il clown Ronald McDonald (che scavalca i genitori e si rivolge direttamente ai piccoli, insturando con loro un rapporto segreto), costituiscono indubbi richiami per i bambini, il cui interesse verso il cibo è invece del tutto secondario. Il messaggio pubblicitario, quindi, punta direttamente ai bambini; saranno questi a trascinare i genitori da McDonald's, in attesa della fatidica età per uscire da soli. Perchè, non lo si dimentichi: una volta cresciuti a cheeseburger e Chicken McNuggets, avranno con questi prodotti una stretta familiarità ed anche quel pizzico di nostalgia con cui noi ricordiamo la Nutella o il pane con zucchero ed olio della nonna. Un investimento nel presente ma sopratutto per il futuro, insomma, quello della multinazionale, che così si assicura generazioni di docili palati mcdonaldizzati.
A sporcare l'immagine buonista del rapporto McDonald's-bambini, non c'è soltanto l'ipocrisia del messaggio pubblicitario finalizzato al profitto. Come le altre multinazionali (Nike, Adidas, ecc), anche la McDonald's, si adegua alla logica della globalizzazione, che impone di sfruttare il lavoro laddove esso costa di meno. In particolare, per la produzione dei giocattoli che offre insieme agli Happy Meals, McDonald's ricorre a lavoratori cinesi e vietnamiti. Tra questi, come denunciato dal South China Morning Post nello scorso agosto, molti sono ragazzini minori di 14 anni, che, nelle vicinanze di Shenzhen, nella Cina meridionale, vengono sottoposti a turni di 16 ore al giorno con due sole giornate di riposo al mese.
Ma purtroppo, per questo, non possiamo dire "Succede solo da McDonald's".

(a cura di “Fare Verde”)

 
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